房企大幅降价为什么这么难？

原标题：深度被“限跌”、约谈、处罚 房企大幅降价为什么这么难？

财联社（北京，记者 李洁）讯，楼市进入深度调整之际，“限跌令”重出江湖。

近段时间，部分房企为快速回笼资金，旗下项目出现较大幅度的降价行为。不过，房企降价并不容易，岳阳、长春、唐山、昆明等多个城市或提供住房销售指导价、并要求销售价格不得低于指导价，或通过召开座谈会方式防止“恶意降价”行为，或对相关房企进行了约谈。

“楼市的稳定，既不能任由房价非理性上涨，也不能出现过快下跌。由于市场分化，部分城市的楼市降温较快，甚至出现房价快速下行迹象，这种快速回调不利于楼市整体稳定，因此出台相应政策进行调节一定程度确有其必要性。”58安居客房产研究院分院院长张波告诉记者。

不过，也有开发商认为，在价格方面，应给房企一定自主调整空间。“下半年销售压力不小，但现在不敢轻谈降价，因为要过多道坎。”上海一家中型房企市场部经理说。业内人士表示，如果要降价，可能要过“三关”：老业主、同行、地方政府相关部门。由于存在一定难度，现在不少项目只能用促销的名义“暗降”。

“今年楼市趋冷，调控还在持续收紧，许多房企资金紧张，有企业甚至到了生死存亡的阶段。为尽快回笼资金，有的项目小幅降价已经不能满足资金回笼需要，只能降价抛盘。”一家总部位于北京的房企高层对财联社记者表示。

“限跌令”重出江湖

随着房地产调控持续收紧，市场正在发生微妙变化。

一方面，重点城市房地产市场降温态势明显，部分城市面临较大调整压力；另一方面，房地产金融监管持续强化，主管部门不断完善房地产企业“三线四档”融资管理，使房企资金压力进一步加大。

记者了解到，部分房企因陷入债务困境，在一些城市进行大幅降价促销以回笼资金，此举引发当地政府警觉。

“市场下行、销售困难，房企高周转模式难以持续。债务压力下，房企目前有降价出货的需求。”贝壳研究院分析师许小乐告诉记者。

出于稳定房地产市场等因素考虑，近一个月以来，岳阳、长春、唐山、昆明、株洲、桂林、江阴等城市，均对房企大幅降价采取了相应措施。

其中，岳阳对商品住房销售价格提供了官方指导，明确新房销售价格不得低于备案价格的85%；长春要求房地产企业合理申报商品住房预售价格并进行公示，且实际销售不得低于九折的价格销售。

唐山近期则召开了房地产企业座谈会，内容包括打压“恶意降价”以保持市场平稳等内容。昆明也召开了落实“稳房价、稳低价、稳预期”工作要求座谈会，强调加强市场监管及监督，发现扰乱市场现象，尤其是恶意降价行为，情节严重者将停止项目网签。

此外，据株洲官媒报道，近日恒大旗下金碧置业、融盛地产、博瑞地产、欣盛万博、贝壳经纪等企业，采取大幅降低销售价格并明显低于市场正常价格，销售或代理销售新建商品房，严重扰乱房地产市场秩序，株洲市住建局对上述企业项目负责人进行了约谈，并计入企业信用不良记录。

在此之前，山东菏泽今年7月底以“不正当竞争”为由，对一家大幅降价销售的大型开发商进行调查。

从出台“限跌令”城市的具体措施来看，主要从价格、行为主体和资金管控展开。首先，严管随意降价现象，一般低于备案价85%便被界定为违规降价；其次，约谈相关房企、代理机构，督查此类机构项目销售行为；再次，严管销售秩序和资金，各类促销相关价款要纳入监管。

对于多个城市出台“限跌令”的市场背景，张波指出，从国家统计局数据来看，近几个月房价出现环比下行的城市不断增多，同时房企降负债压力不断增大，导致部分城市或区域房企加快出货节奏，降价促销的现象有所增加。“一旦引发降价潮会产生连锁反应，将对市场形成不小影响，也会对土地市场、地方经济产生较大影响。”

事实上，“限跌令”并非今年首次出现。过去十年间，东莞、杭州、马鞍山、赣州、邳州、恩施、合肥、桂林、惠州等城市，都曾颁布过“限跌令”。

早在2014年5月，杭州相关部门就曾规定，如商品房实际成交价低于备案价超过15%，将通过技术手段限制网签。同年在东莞，出现了开发商降价超过15%，导致购房者无法网签的案例。

2018年11月，安徽砀山某楼盘降价后被约谈，并停办预售证和处罚了4家合作银行；2018年，济南8大房企遭约谈，被禁止“恶意降价”；2019年11月，安徽马鞍山出台“限跌令”，规定“商品房售价，不得高于备案价格，同时不得低于备案价格10%”；2020年3月，东莞“限跌令”规定，准售房源不得低于申报价格的90%。

“随着市场降温压力传导至房企，不少项目销售节奏放缓，资金回笼速度变慢，从而出现各类降价的现象。从出台限跌令以及约谈房企的城市来看，主要是三四线城市，这些城市新房销售压力比较大。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉记者。

房企降价面临三重压力

对于多个城市发布的“限跌令”，房企持不同看法。

“对于企业来说，涨价不易，想要降价也很难，更是不敢明目张胆降价。”上述总部位于北京的房企高层向财联社记者表示。

业内人士认为，房企大幅降价将面临三重压力，分别来自业主、同行及地方政府。“现在不敢轻易提降价，一方面害怕前期业主闹事，另一方面也怕得罪地方政府。”一家全国性房企内部人士表示。

因降价引起的种种麻烦中，前期业主大规模退房及激烈抗议，往往令房企无所适从。近期降价的一些楼盘，部分业主发起维权，要求退房或要求开发商退还差价；激进一些的，甚至出现大闹售楼部等现象。

“从购房者心态来讲，都是买涨不买跌。房子一旦降价，前期业主觉得买亏了进而进行维权，这几乎已经成为惯例。”一位房地产机构高层告诉记者。

张波认为，降价还可能形成房企之间的激烈竞争，“尤其是同一区域和板块有多个盘在共同售卖的，降价很可能会引发价格战。”

此外，分析人士表示，如果房企降价幅度过大，或将引来地方政府通过“限跌令”、约谈、处罚等方式进行干预。

事实上，房企大幅降价面临较大阻力，早在2008年那轮楼市深度调整期，便已表现得较为充分。

2008年，为抢占市场先机，尽快回笼资金，万科于8、9月份在长三角及广深等地掀起降价潮。尽管大规模降价使得当年万科的市场占有率有所提升，但该公司与业内同行、前期业主及当地政府的关系均受到不同程度的冲击。

万科主动破局的姿态令一些同行心怀不满，绿城集团前董事长宋卫平直到2009年底还对万科公开降价的举动耿耿于怀，“2008年市场遇到困难时，万科率先降价出货，置同行利益于不顾，没有体现行业责任。”他多次表态绿城绝不降价，并可牵头组织“价格不降同盟”。

万科前董事局主席王石曾在2014年公开表示，2008年因为楼盘降价，万科被南京相关部门罚款4000万元，还称当时某城市召集房企开会，会议的内容大致可被概括为：不许降价、远离万科。不过，南京相关部门否认曾因降价行为处罚万科。

在明降阻力重重的背景下，一些房企通过推特价房、垫首付、送精装修等方式，选择了暗降。对这些变相降价行为，开发商对外的口径，往往是楼盘促销，却始终避谈降价。

多位业内专家认为，在市场调整加剧的情况下，接下来会有更多房企通过降价回笼资金，也可能会有更多城市跟进“限跌令”。

“楼市在不同城市的分化越来越明显。热点城市在高压调控下，房价相对稳定；三四线及以下城市，市场温度变化非常快，预计下半年市场下行的城市会有所增多，未来出台‘限跌令’的城市也会进一步增加。”张波告诉记者。